La globalización está integrando no sólo los mercados comerciales, financieros y de inversión. Está integrando también los mercados de consumo. Esto tiene efectos económicos y sociales. La integración económica ha acelerado la apertura de mercados de consumo con una corriente constante de productos nuevos. Existe una feroz competencia por vender a los consumidores de cualquier lugar del mundo, con una publicidad cada vez más agresiva.
Desde el punto de vista social, se están disolviendo las barreras locales y nacionales para el establecimiento de normas y aspiraciones sociales al consumo. La investigación de mercados determina la existencia de élites mundiales y clases medias mundiales que siguen los mismos estilos de consumo, mostrando preferencias por marcas mundiales. Existen los adolescentes mundiales -unos 270 millones de 15 a 18 años de edad en 40 países- que habitan un espacio mundial, un mundo único de cultura pop, empapándose de los mismos vídeos y música y constituyendo un mercado enorme para las zapatillas, las camisetas y los pantalones de mezclilla fabricados por diseñadores.
¿Cuáles son las consecuencias? En primer lugar, se ha abierto una multitud de opciones de consumo para muchas personas, pero muchos quedan excluidos por falta de ingresos. Y aumentan las presiones en favor del gasto competitivo. En lugar de tratar de alcanzar el nivel de consumo de un vecino, se trata ahora de alcanzar el estilo de vida de los ricos y los famosos presentado en el cine y en los espectáculos de televisión.
En segundo lugar, la protección de los derechos del consumidor respecto a la seguridad de los productos y la información sobre ellos se ha hecho más compleja. Cada vez entran al mercado más productos nuevos con un elevado contenido químico, como los alimentos y los medicamentos. Cuando la información es insuficiente o no se aplican estrictamente las normas de seguridad, los consumidores pueden ser víctimas de plaguicidas venenosos hasta leche en polvo contaminada.
Al mismo tiempo el consumidor es inundado por la información que le ofrece la publicidad comercial. Se estima que un estadounidense medio ve 150 mil anuncios de televisión en su vida. Y la publicidad aumenta a escala mundial más rápidamente que la población o el nivel de ingresos. El gasto mundial en publicidad, según las estimaciones más prudentes, asciende ahora a 435 mil millones de dólares. Su crecimiento ha sido particularmente rápido en los países en desarrollo: en la República de Corea casi se triplicó en el periodo 1986-1996 y en Filipinas aumentó un 39% al año en 1987-1992. En 1986 había sólo tres países en desarrollo entre los veinte que más gastaban en publicidad. Un decenio más tarde eran nueve. Por relación entre gasto e ingreso, Colombia ocupa el primer lugar con 1.400 millones de dólares, el 2,6% de su PIB.
CONSUMO GLOBAL
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